Гость дороже золота: почему отели России тратят целое состояние на туристов

Photo by mkacompany unsplash.com

Представьте: вы владелец небольшого отеля в России. Кажется, всё просто – принял гостя, получил деньги. Но вот незадача – чтобы этот гость вообще к вам пришёл, нужно сначала как следует потратиться. И вот тут начинается самое интересное.

За последние два года стоимость привлечения одного туриста выросла на 15-20%. То есть вы платите больше, а толку меньше. Причём речь не о каких-то там копейках – это реальные деньги, которые съедают прибыль.

Почему так произошло?

Всё просто: мир стал цифровым. Бронирования в онлайне, высокие требования к рейтингам, красивые фото в инстаграме – без этого сейчас никуда. А реклама в интернете дорожает с каждым днём. Яндекс.Директ, таргет в соцсетях – всё это выросло в цене, как на дрожжах.

Туристическая отрасль вошла в топ-3 по росту инвестиций в онлайн-рекламу в 2026 году. А медийная реклама (это когда баннеры и видео) и вовсе взлетела на 403%! Кто-то же эти деньги платит. Правильно – отели.

Но есть проблема

Большинство отельеров вообще не понимают, сколько они тратят на привлечение гостя. Ну, заплатили 100 тысяч в Яндекс.Директ – и ладно. А про зарплату маркетолога, стоимость сайта, SEO-продвижения и создание контента как-то забывают. В итоге картина получается совсем не радужная.

А некоторые даже боятся посчитать – вдруг цифры окажутся совсем уж пугающими. И правда: когда узнаёшь реальную стоимость гостя, становится не по себе. Особенно если привык думать, что туризм – это лёгкие деньги.

Прямые продажи vs агрегаторы

Крупные гостиничные сети уже давно поняли: прямые продажи (когда гость бронирует через сайт или звонит напрямую) – это золото. 75% всех бронирований в Cosmos Hotel Group приходится именно на прямые каналы. В Atelika Hotel Group – больше 62%. Это даёт высокую маржинальность и полный контроль над ценами.

А вот небольшие отели зависимы от агрегаторов вроде «Яндекс.Путешествий» или «Островка». Комиссия там – 15-20% от стоимости номера. И это ещё без программ продвижения, которые могут добавить ещё столько же. В итоге треть денег уходит посредникам.

Некоторые отельеры, как владелец мурманского глэмпинга Aurora Village, пошли другим путём: ставят цену на агрегаторах на 15% выше, чем на своём сайте. Дескать, хочешь платить посреднику – твоё право. Хочешь сэкономить – бронируй напрямую.

Сколько это стоит?

По словам Алексея Высоканова из Atelika Hotel Group, нормальный маркетинговый бюджет – это 2,5-3% от годовой выручки отеля. Но есть и другие примеры: владелец глэмпинга тратит всего 100-150 тысяч в месяц и считает это завышенным. Правда, у него уникальный продукт – северное сияние в Мурманске. Такая роскошь доступна не всем.

Кому сейчас особенно тяжело?

Независимым отелям. У них нет денег на мощный маркетинг, нет узнаваемого бренда, и они часто не понимают экономику своего бизнеса. Приходится конкурировать и с другими независимыми отелями, и с выездным туризмом (когда россияне едут в Турцию вместо Анапы), и с крупными сетями, которые давят своими ресурсами.

А ещё есть сезонность. Например, привлечение гостя в Анапу сейчас в три раза дороже, чем в Крым. И это при том, что оба курорта в России.

Что делать?

Эксперты советуют:

• Использовать все каналы привлечения и анализировать их эффективность
• Работать с базой гостей постоянно, а не только когда нужны деньги
• Улучшать репутацию и рейтинг везде, где можно
• Персонализировать предложения в соцсетях
• Изучать, по каким критериям гости ищут отели на агрегаторах, и использовать это у себя
• Сегментировать аудиторию – не говорить со всеми одинаково

Короче говоря, кто не считает деньги – тот их не экономит. А в 2026 году считать нужно уметь. Иначе останешься без гостей и без прибыли.