Отели пошли в коллаборации: как российские сети зарабатывают на партнёрствах без бюджета

Photo by silverkblack unsplash.com

Представьте: вы владелец отеля, бюджет на маркетинг урезан до минимума, а гости всё равно нужны. Что делать? Российские отельеры нашли ответ — объединяться с другими брендами и создавать совместные проекты, которые привлекают гостей без огромных трат.

От «просто покреативить» к системному подходу

На международной туристической выставке MITT-2026 в Москве собрались представители крупнейших отельных сетей России — от люксовой Rodina до гигантов вроде Cosmos Hotel Group и Mantera. И все они говорили об одном: партнёрства с другими брендами — это уже не просто модный тренд, а серьёзный инструмент бизнеса.

Причём речь не идёт о разовых акциях типа «приходите на кофе бесплатно». Теперь у каждой коллаборации есть чёткие цели и измеримые результаты: вырос NPS (индекс удовлетворённости гостей), увеличился средний чек, появились новые постоянные клиенты.

Кейсы, от которых голова кругом

Cosmos Hotel Group сделал коллаборацию с «Мираторгом» для любителей путешествовать с питомцами. Результат? NPS вырос на 15%, продажи pet-friendly услуг — на 20%, а в рекламе получили 6 миллионов показов просто так.

Mantera нужно было продавать номера по 500 долларов за ночь (это премия в 30-40% к рынку), но международные бренды ушли. Решили выделиться через партнёрства. Коллаборация с поэтессой Анной Егоян обошлась всего в 535 тысяч рублей, а охват составил 44 миллиона человек! Это как бесплатно запустить рекламу на федеральном канале.

Rodina Hotels в люксовом сегменте пошла по пути эмоций: партнёрство с «Союзмультфильмом» в Сочи для семей с детьми и коллаборация с галереей Виктора Бронштейна в Иркутске, где для отеля создали 200 произведений местных художников. Гость приезжает не просто поспать — он погружается в атмосферу.

Domina в Египте приглашает итальянские спортивные ассоциации по гольфу и пляжному волейболу в низкий сезон — и загрузка отеля растёт даже когда обычно никого нет.

Как выбрать правильного партнёра и не облажаться

Спикеры выделили главные принципы:

• Совпадение ценностей и уровня — если вы люксовый отель, нельзя партнёриться с массовым брендом
• Принцип «выиграл-выиграл» — выгода должна быть для обеих сторон
• «Химия» брендов — должен возникать тот самый WOW-эффект
• Репутационная устойчивость — риски партнёра автоматически становятся вашими рисками

«Бывает, акционеру очень нравится какой-то бренд, он влюблён и говорит: давайте сделаем. А потом оказывается, что этому бренду мы не соответствуем», — предостерегает Наталья Обыденнова из Rodina.

Что работает в 2026 году

Тренды:

• Локальность — партнёрства с местными производителями и творческими сообществами
• Искусство и культура — музеи, галереи, художники. Запросы на отели с арт-составляющей в Сочи выросли на 38% за год
• Событийность — Mantera проводит 4 крупных события в год и загружает отель даже в несезон

Антитренд:

Блогеры-миллионники уже не работают так эффективно. «От того, что человек надел ту или иную вещь, её не стали больше покупать. А вот культурные коллаборации создают более высокий уровень доверия», — отмечает Яна Уханова из Mantera.

Главная ошибка, которая убивает коллаборации

Наталья Обыденнова предупреждает: самое страшное — когда маркетологи пообещают гостю что-то, а операционщики не смогут выполнить. В Rodina решили проблему радикально — перед запуском любой коллаборации собирают вместе маркетинг, операционный отдел, методологов и обучающий персонал. Все руководители лично проверяют, работает ли всё на практике.

Итог: коллаборации — это стратегия, а не развлечение

Как резюмировала Елена Махрова из Cosmos Hotel Group: «Время красивых картинок прошло. Коллаборации — это стратегия, а не только креатив. Каждый этап — от идеи до отчёта — должен быть формализован и управляем. Фокус — на измерении бизнес-показателей, а не на красивых фотографиях в соцсетях».

Российские отели входят в эру экосистем: они становятся не просто местом для сна, а культурными центрами, гастрономическими пространствами, местами притяжения местных сообществ. И коллаборации — главный инструмент, который позволяет это сделать без удвоения бюджетов.

По материалам АТОР